Donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte (ECGT)
 

Le développement durable est devenu un facteur déterminant dans les décisions d’achat, les stratégies d’investissement et la perception des marques. Alors que les consommateurs examinent de plus en plus attentivement les performances environnementales, les entreprises investissent massivement dans la communication de leurs engagements en matière de développement durable par le biais des emballages de leurs produits, de leurs sites web, de leurs plateformes de commerce électronique, de leurs campagnes publicitaires, de leurs rapports de développement durable et de leur communication d’entreprise.

Cependant, la demande croissante de produits durables a également entraîné une recrudescence du « greenwashing », c’est-à-dire l’utilisation d’allégations environnementales vagues, trompeuses ou non étayées. Des expressions génériques telles que « vert », « respectueux de l’environnement » ou « neutre en carbone » peuvent induire en erreur lorsqu’elles ne s’appuient pas sur des preuves crédibles.

Afin de permettre aux consommateurs de prendre des décisions d’achat éclairées et plus durables, et de responsabiliser les entreprises quant aux allégations de développement durable qu’elles formulent, l’Union européenne a adopté la directive (UE) 2024/825 intitulée « Empowering Consumers for the Green Transition » (ECGT). Conçue pour renforcer la protection des consommateurs et améliorer la transparence du marché, cette directive marque un tournant majeur dans la communication en matière de développement durable, en exigeant des entreprises qu’elles aillent au-delà des messages environnementaux généraux et qu’elles étayent leurs allégations par des preuves vérifiables, mesurables et transparentes.

Pour les entreprises disposant de données solides, d’une vérification indépendante et de labels crédibles destinés aux consommateurs, cela constitue une opportunité de transformer une action climatique étayée en confiance, en préférence des consommateurs et en différenciation sur le marché. Pour les entreprises exerçant leurs activités, communiquant ou vendant des produits au sein de l’UE, la directive ECGT, ou « directive EmpCo » comme on l’appelle parfois, représente une nouvelle norme en matière de responsabilité ; une norme qui place la crédibilité, la traçabilité et la justification au cœur de la communication en matière de développement durable.

La directive ECGT et ses implications pour les entreprises  

Adoptée pour lutter contre le « greenwashing » et renforcer la transparence dans l’ensemble de l’Union européenne, la directive ECGT s’appliquera à compter du 27 septembre 2026. Ce règlement impose aux organisations de veiller à ce que les engagements en matière de développement durable, les réalisations et les avantages environnementaux communiqués aux consommateurs s’appuient sur des données vérifiables, des résultats mesurables et des registres traçables.

La directive devant être transposée en droit national par chaque État membre, les mécanismes d’application et les sanctions peuvent varier d’un pays à l’autre, ce qui entraîne des différences dans la manière dont les règles sont mises en œuvre et appliquées.

La directive vise spécifiquement les communications environnementales trompeuses, notamment : 

• Les allégations environnementales génériques qui ne peuvent être étayées.
• Les engagements en matière de développement durable qui ne s’appuient pas sur des preuves claires ou des plans de mise en œuvre.
• Les allégations relatives aux avantages environnementaux qui ne s’appuient pas sur des méthodologies reconnues.
• Les allégations fondées sur la compensation carbone qui donnent l’impression qu’un produit n’a aucun impact environnemental.
   

Les allégations environnementales génériques doivent être étayées par des preuves

L’un des changements les plus significatifs concerne les allégations de neutralité carbone. Les organisations ne pourront plus commercialiser des produits en les qualifiant de « neutres en carbone » au seul motif qu’elles ont acheté des crédits carbone ou des compensations. De telles allégations peuvent être considérées comme trompeuses au regard de la directive ECGT, en particulier lorsque les compensations se situent en dehors de la chaîne de valeur du produit. Elles peuvent donner l’impression qu’un produit n’a aucun impact environnemental, alors même que sa production a généré des émissions de gaz à effet de serre.

De même, des termes tels que « vert », « écologique », « respectueux de espace insécable» et « durable » ne peuvent être utilisés que lorsque les entreprises expliquent clairement les caractéristiques environnementales ou sociales spécifiques invoquées et fournissent des preuves à l’appui par le même canal de communication.

La directive vise à aider les consommateurs à prendre des décisions d’achat éclairées tout en récompensant les entreprises capables de démontrer de véritables performances en matière de développement durable. En conséquence, les organisations devront mettre en place des processus rigoureux pour collecter, valider et conserver les preuves étayant leurs engagements en matière de développement durable, leurs réalisations et leurs allégations environnementales. Une vérification indépendante, une assurance et des données traçables en matière de développement durable peuvent contribuer à renforcer la crédibilité de ces allégations, à réduire les risques de non-conformité et à instaurer une plus grande confiance auprès des consommateurs et des parties prenantes.

Des règles plus strictes pour les labels et certifications de développement durable

La directive ECGT instaure également un contrôle accru des labels de développement durable et des systèmes de certification. Les labels de développement durable ne peuvent être utilisés que s’ils sont soit établis par une autorité publique, soit fondés sur un système de certification. Pour être éligible, ce système doit être un système de vérification par un tiers dont les conditions et les exigences sont accessibles au public et respectent les quatre règles suivantes :

1. Reposer sur un système de certification transparent, ouvert à toutes les organisations capables de s’y conformer dans des conditions équitables et non discriminatoires.
2. Elaborer en consultation avec des experts et les parties prenantes.
3. Il doit inclure des procédures pour traiter les cas de non-conformité, y compris la suspension ou le retrait du label.
4. La conformité est contrôlée par un tiers indépendant dont la compétence et l’impartialité sont garanties conformément aux normes et procédures internationales, européennes ou nationales.

Les organisations utilisant des labels de développement durable ou des systèmes de certification devront s’assurer que les critères sous-jacents, la gouvernance et les processus de vérification répondent à ces exigences. En voici quelques exemples :

• L’Ecolabel européen
• EN ISO 14024 Labels et déclarations environnementaux - Délivrance du label environnemental Type 1
• D’autres programmes de certification vérifiés de manière indépendante

Le respect de ces exigences peut nécessiter une collaboration plus étroite entre les équipes chargées du développement durable, des affaires juridiques, des produits, de la conformité et du marketing afin de garantir que les labels s’appuient sur des processus transparents, des preuves solides et des communications précises.

Les produits existants seront également concernés

La directive ne s’applique pas uniquement aux nouveaux produits mis sur le marché. Les organisations doivent également évaluer les allégations environnementales, sociales et de développement durable figurant sur les produits, emballages, étiquettes et communications marketing connexes existants qui restent à la disposition des consommateurs. Bien que les récentes orientations de la Commission européenne reconnaissent les défis pratiques liés aux stocks existants, les entreprises sont tout de même tenues de prendre des mesures pour se mettre en conformité et ne doivent pas partir du principe que les allégations existantes sont automatiquement exemptées de tout examen.

Lorsque les allégations existantes ne répondent pas aux nouvelles exigences, les organisations peuvent être amenées à mettre en œuvre des mesures correctives telles que :

• Mettre à jour les emballages et les informations sur les produits.
• Apposer des étiquettes ou des autocollants rectificatifs, le cas échéant.
• Fournir des informations supplémentaires au point de vente.
• Réviser le contenu des sites web, les communications numériques et les supports marketing.
• Passer en revue les allégations environnementales utilisées sur l’ensemble des canaux destinés aux clients.

Agir sans tarder peut aider les organisations à réduire les risques de non-conformité, à hiérarchiser les mesures correctives et à gérer plus efficacement la transition vers les nouvelles exigences avant la date d’entrée en vigueur de la directive.

Renforcer la confiance dans la communication en matière de développement durable

À mesure que les attentes concernant les allégations environnementales se renforcent, la crédibilité s’impose comme un facteur de différenciation essentiel. On attend de plus en plus des organisations qu’elles démontrent que leurs déclarations en matière de développement durable s’appuient sur des preuves solides, des méthodologies transparentes et des données vérifiables.

Dans ce contexte en pleine évolution, la vérification indépendante peut jouer un rôle important en aidant les entreprises à naviguer supprimer dans cette complexité avec davantage de confiance. Réunissant une expertise en matière d’essais, d’inspection, de certification, de vérification et d’assurance, Bureau Veritas dispose d’une vaste expérience dans l’accompagnement des organisations, alors que les exigences en matière de développement durable deviennent plus strictes et que les attentes réglementaires ne cessent d’évoluer.

Pour les entreprises, cela signifie que l’assurance peut devenir bien plus qu’un simple exercice technique. Les données vérifiées relatives à l’empreinte carbone des produits peuvent se traduire par une communication plus claire et plus crédible à l’intention du marché, grâce à un label d’empreinte carbone reconnu, aidant ainsi les entreprises à répondre aux attentes réglementaires tout en renforçant la confiance des consommateurs, des clients, des équipes d’approvisionnement et des autres parties prenantes.

Passer d’un message environnemental général à une communication fondée sur des preuves nécessite une compréhension claire de la justification des allégations, de la qualité des données, de la traçabilité et de la gouvernance. Les organisations qui adoptent une approche structurée pour valider leurs allégations en matière de développement durable sont mieux placées pour faire preuve de transparence, réduire les risques de non-conformité et renforcer la confiance des parties prenantes.

Se préparer à un examen plus minutieux des allégations environnementales

Alors que la surveillance réglementaire des communications environnementales s’intensifie dans toute l’Europe, les organisations ont tout intérêt à adopter une approche proactive en :

• Passer en revue les allégations environnementales et de développement durable figurant sur les produits, les emballages, les sites web et les supports marketing.
• S’assurant que les allégations s’appuient sur des preuves fiables, traçables et vérifiables.
• Évaluant la pertinence et la solidité des systèmes de certification et des labels environnementaux, notamment en vérifiant s’ils reposent sur des exigences transparentes, une vérification indépendante par un tiers et des procédures claires en cas de non-conformité.
• Lorsque les allégations relatives à l’empreinte carbone des produits sont au cœur de la communication destinée aux consommateurs, d’examiner si un label reconnu d’empreinte carbone des produits pourrait constituer un moyen plus clair et plus solide de communiquer les progrès vérifiés.
• Sensibiliser l’ensemble du personnel aux nouvelles exigences et responsabilités.
• Renforcer la collaboration entre les équipes chargées du développement durable, des affaires juridiques, de la conformité, des produits et du marketing.
• Solliciter un examen indépendant des allégations en matière de développement durable afin d’en renforcer la crédibilité et la transparence.

De l’exigence de conformité à un atout de confiance

La directive ECGT reflète une évolution plus large de la communication en matière de développement durable, où la crédibilité importe autant que l’engagement. Les organisations sont mises au défi d’aller au-delà des messages ambitieux et d’apporter des preuves mesurables à l’appui de leurs affirmations.

Celles qui intègrent la transparence et la vérification dans leurs communications en matière de développement durable seront mieux placées pour instaurer un climat de confiance auprès des consommateurs, des régulateurs, des investisseurs et des partenaires commerciaux. Sur un marché où les parties prenantes examinent de plus en plus attentivement les allégations environnementales, la crédibilité a le potentiel de devenir un avantage concurrentiel durable.

Cette évolution ne se résume pas à la simple satisfaction des exigences réglementaires. Il s’agit d’instaurer la confiance dans le récit de développement durable qu’une organisation choisit de présenter.
 

Les allégations environnementales entrent dans une nouvelle ère de responsabilité.

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